Comment intégrer les reseaux de distribution exlusive et Internet ?

Publié le 11 Décembre 2011

Par: Murielle Cahen

Les perspectives offertes par le commerce électronique incitent l’ensemble des acteurs économiques, particulièrement ceux travaillant en réseaux, à s’intéresser à un développement de leur activité sous l’angle Internet.

Le commerce électronique est- il un danger pour les réseaux de distribution ou au contraire doit-il être considéré comme une méthode de vente complémentaire?
Actuellement, rares sont les contrats de distribution qui envisagent la question de l’Internet, et ce même pour l’interdire.

Lorsque le contrat prohibe la vente à distance ou vente par correspondance, on peut considérer que le commerce électronique est exclu implicitement.
En effet, le e-business doit être assimilé à une vente à distance.

Une clause d’interdiction ne sera d’ailleurs pas restrictive de la concurrence si la nature des produits la justifie (technicité, qualité…).ou /et par l’absence de mise en valeur des produits, ou l’impossibilité de fournir un conseil personnalisé au client potentiel. (article 85 § 1 du Traité de Rome)

Dans l’hypothèse majoritaire où les accords contractuels ne mentionnent rien sur la question, on prévoit généralement la distribution dans un point de vente déterminé, avec les conditions de présentation des produits.

La question est de savoir si le promoteur peut interdire d’emblée la vente en ligne : comme le souligne Maître Verbiest dans un article paru en avril 2000 sur Juriscom, le cas n’est pas théorique et s’est présenté pour Séphora, contraint de limiter l’accès à son site marchand aux résidents américains après avoir été sommé par ses partenaires fournisseurs avec lesquels la société est liée par des accords exclusifs.

La jurisprudence communautaire s’est également prononcée (affaires Saint-Laurent et Givenchy du TPICE) contre l’interdiction a priori de certaines formes de commercialisation.

En particulier, nombreux sont les contrats de distribution qui mettent à la charge du distributeur une obligation de développement des ventes.
C’est dans cette optique que l’ordonnance du tribunal de commerce de Pontoise en date du 15 avril 1999 avait été rendue dans une affaire Pierre Fabre Dermo Cosmétiques c/ M.. A. B. : les juges avaient estimé en effet que " Internet s’ajoute aux modalités traditionnelles… de commercialisation des produits.
En ce sens, on peut faire un parallèle avec la décision en référé du TGI de Bordeaux du 12 mai 1999 dans une affaire Norwich Union France c/ Peytureau .

L’ouverture d’un site vitrine (donc non marchand) sous un nom de domaine utilisant la dénomination sociale de la compagnie employant l’auteur n’est à l’origine d’aucun préjudice pour Norwich Union France car le site était totalement consacré à la promotion des produits Norwich Union.

Cela dit, depuis lors, un arrêt d’appel (certes en référé) a été rendu dans l’affaire Fabre infirmant la décision de première instance et sa conception extensive.
Le fondement de l’arrêt repose sur les conditions générales de vente, les prérogatives du promoteur du réseau et non les relations contractuelles et les obligations du distributeur incriminé.

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1)L'enseigne , la marque et le nom de domaine

Le droit commun de la concession exclusive met à la charge du concédant une obligation relative à la marque et à l’enseigne.
Il doit en effet mettre en œuvre toutes les voies de droit dont il dispose pour garantir au distributeur l’exclusivité de ses signes distinctifs dans le secteur géographique qui lui a été consenti, sous peine d’engager sa responsabilité contractuelle.

Ainsi, serait responsable celui qui n’a pas agi (en référé) pour obtenir la suppression des panneaux de sa marque encore utilisés par l’ancien distributeur (Cour de cassation, Chambre commerciale 4/2/1986).

En règle générale, le concédant doit recourir à l’action en concurrence déloyale pour mettre fin à ce type d’agissements et remplir son obligation de garantir une jouissance paisible à son cocontractant distributeur.

Internet pose le problème du nom de domaine : en effet, on peut considérer que le nom de domaine est en fait l'enseigne d'une boutique virtuelle.
En conséquence, on peut se demander si le site d'un distributeur indépendant peut ou non inclure la marque du concédant.

Les juges du fond ont répondu négativement le 20 mars 2000 à cette question dans l'affaire Sony Corporation, SA Sony France / Sarl Alifax.) Cela reviendrait en effet à cannibaliser du réseau de distribution du concédant.

2) Le respect de l’exclusivité territoriale.

L’obligation de ne pas empiéter sur le secteur géographique attribué au distributeur est mise en danger par l’intégration de l’Internet, y compris dans une optique de communication passive (site vitrine). Le site de commerce électronique, est en effet accessible depuis n’importe quel point du globe, donc depuis le territoire concédé aux divers distributeurs.
Comment assurer dans ce cas le respect des obligations liées au territoire géographique ?

Pour chaque distributeur, le manquement à l’obligation de respecter " l’intégrité " du territoire de son confrère, peut entraîner un litige avec le concédant.
Pour ce dernier, sa responsabilité peut être engagée pour n’avoir pas su préserver l’intégrité du territoire de vente de chacun des membres de son réseau.

Certes, il existe des clauses spécifiques telles que la clause de " clientèle réservée " qui permet au concédant de fournir ses produits sur un territoire concédé, mais à une catégorie particulière de clients, ou à ceux qui figurent sur une liste préétablie et sur laquelle il a obtenu l’accord de son cocontractant.

3) Conclusion

Le développement d’une politique de communication ciblée " web " du distributeur suppose un audit juridique précis des critères de distribution sur la nature du réseau et sur les contrats en cours afin de concevoir un site portail dont les fonctionnalités seraient en rapport avec cet audit ou la possibilité de laisser les distributeurs d'avoir leur propre site.
Le plus simple serait de prévoir la possibilité pour chaque distributeur de présenter son offre en ligne par le biais d'un tel site portail et non par le biais de sites propres à chaque distributeurs.

Dans ce cas, il faudrait créer un avenant aux contrats de distribution et qui comprendrait

• La détermination du type de site des distributeurs et du concédant (vitrine à conseiller dans un premier temps) avec échéancier pour le passage au commerce électronique (le temps de développer un logiciel propriétaire permettant à l’internaute de choisir en ligne et de modifier le produit qui l’intéresse) ;
• La détermination de la prise en charge par chaque distributeurs de la gestion et du traitement des transactions émanant de leur territoire contractuel
• La charte graphique minimum pour chaque "sous-site" permettant de mettre les produits en valeur, de garantir l’image de marque du fabricant, permettant également une égalité de traitement entre les distributeurs (photos, logos…) ;
• Une gestion précise des aspects technico-juridiques (travail avec une agence de création de site unique qui propose ensuite à chaque distributeur, ou une liberté de choix de l'agence) incluant les notions de :
• noms de domaine,
• métatags,
• mots clé vendus par les régies online,
• référencement et mention de la qualité du titulaire du site,
• politique de liens.
L’échec de la négociation avec un seul distributeur mettrait bien sur en péril l’ensemble de l’opération et poserait de réels problèmes au circuit de distribution concerné…...

A propos de l'auteur:
Murielle Cahen
Murielle Cahen, avocate à Paris, a créé depuis 1997 un site juridique très complet : lexique juridique, droit d'Internet, articles thématiques,lecture sur site sur PDA. elle propose des réponses aux questions juridiques d'Internet , aux problèmes de la vie des sociétés et de la vie quotidienne . Elle a au surplus mis au point un service de consultation en ligne, avec paiement sécurisé.
http://www.murielle-cahen.com/

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Rédigé par Jérôme

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